谷歌"搭售"策略遭美重点反垄断调查 被指排挤击败对手对手

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据知情人士透露,美国司法部和几个州的司法部长正在调查谷歌是否实施了所谓的“搭售”策略,即捆绑销售不同的产品,这可以帮助谷歌排挤竞争对手,给自己带来不公平的优势。

最近几个月,美国调查人员向竞争对手公司的高管询问了谷歌网络的定价和运营情况。这家公司销售的服务几乎可以处理数字广告的每一个环节,从品牌创意到消费者屏幕上显示的内容。

调查的焦点是谷歌提供的折扣、特色和其他条款,这些条款促使广告商和出版商只使用谷歌的产品,而不是混合和匹配竞争对手的服务。据知情人士透露,监管机构仍在询问谷歌较大的在线搜索业务如何与网络部门互动,以增加其在数字广告市场的份额。

搭售策略使一种产品的销售以购买另一种产品为条件。智库公共知识(Public Knowledge)的高级顾问、司法部反垄断司前首席法律顾问吉恩金梅尔曼(Gene Kimmelman)表示,这种做法通常并不违法,但如果被用来巩固其市场主导地位,可能会触犯法律。

金梅尔曼说:“如果这些工具被用来维持垄断,阻止新的参与者进入,并排挤竞争对手,那么它们可能属于反垄断行为。”

美国监管机构将在未来几周对谷歌提起反垄断诉讼,这可能是自1998年美国政府起诉微软以来最大的反垄断案件。微软一案最初关注的是“搭售”的概念,即微软如何利用其占主导地位的视窗操作系统来促使客户使用公司的其他产品,并排除替代产品。

现在,调查人员正在询问关于谷歌的类似问题。他们最近在7月采访了谷歌竞争对手的高管,调查变得越来越详细。据知情人士透露,一些受访者甚至用白板勾勒出了广告技术市场和谷歌运营的复杂结构。

谷歌发言人朱莉塔拉洛麦卡利斯特(Julie Tarallo McAlister)表示:“尽管我们仍在配合调查,但事实很清楚:在这个拥挤的行业,我们的数字广告产品与数百家竞争对手和技术展开了竞争。”这种竞争增加了选择,有助于降低互联网广告的价格,降低企业和消费者的成本。”

谷歌的网络部门去年创造了超过210亿美元的收入,但其增长率低于公司的其他部门。谷歌经常将这项业务视为依赖数字广告的在线出版商的助手。但批评者称,谷歌拥有并充分利用了这个市场,因此广告商和出版商被迫更多地使用其产品。

美国调查人员正在调查三类广告技术市场:在线出版商用来销售广告的“卖方”软件,营销人员用来购买这些广告的“买方”服务,以及连接双方的交易所。谷歌拥有提供所有这些功能的工具。

华盛顿民主党人普拉米拉贾亚帕尔(Pramila Jayapal月29日在国会反垄断听证会上表示:“问题在于,谷歌控制了所有这些链接,这听起来有点像股市,但不同的是,谷歌的广告交易市场不受监管。”

据一位知情人士透露,政府调查人员询问,如果出版商选择在谷歌广告市场拍卖他们的广告空间,谷歌如何能够免除出版商使用卖家的工具。监管机构还询问了谷歌在2015年的决定,即将其主导的YouTube视频服务限制在自己的竞价工具DV360上。

其他广告技术公司表示,谷歌此举切断了他们与重要数字视频广告库存的联系。然而,谷歌表示,其他社交媒体网站也是以这种方式运营的,而竞争对手的广告购买服务,如亚马逊的广告购买服务,也在增长,而无需访问YouTube。

竞争对手还向调查人员抱怨称,谷歌利用了其占主导地位的在线搜索业务,给其展示广告业务带来了不公平的优势。当广告商购买搜索广告时,谷歌允许他们选择转移任何额外的营销资金来展示广告。然后,这些额外费用将流入谷歌的广告网络和交易平台,许多竞争对手无法提供这项服务。

搜索广告有巨大的营销预算,所以谷歌展示广告的额外资金有时占在线出版商收入的10%左右。因此,大多数出版商必须付费才能进入谷歌的广告市场。梅尔曼说:“谷歌是你必须去的地方,没有更好的选择。”

谷歌发言人表示,在线出版商可以通过其他渠道获得额外的广告费用,但拒绝透露有多少广告是在谷歌平台之外销售的。

负责谷歌广告技术服务的尼尔尼尔莫汉说,该公司正在创建自己的招标服务。莫汉说,一旦谷歌拥有了招标、采购和销售工具的组合,它最终将“大大增加”谷歌的支出。

对许多批评者来说,更大的担忧是谷歌如何以其他行业禁止的方式在不同部门之间传输信息。监管机构正在考虑补救措施,其中可能包括将谷歌的广告服务器与其他业务分开。毕竟,这个工具在广告选择和定价中起着关键作用。(小)

(主编:王_NT2541)